Оригинал

Скажу честно, среди торговых представителей (ТП) существует некоторое предубеждение к применению техники этапов визита и даже полное ее неприятие. Более того, даже менеджеры с многолетним стажем работы, подчас занимающие высокие должности в компаниях, воспринимают «этапы визита» как искусственно навязываемую нам иностранную технологию (о чем свидетельствуют оживленные дискуссии на соответствующих форумах). «У нас в России все происходит не так», - заявляют они. - «Мы и без этого успешно продаем!»
В чем-то и я соглашусь с подобным выводом, но не во всем. Признаюсь, раньше я и сам был скептиком, но однажды воспользовавшись этой техникой, я на собственном примере убедился, что это очень помогает в работе. Ведь любой из нас день изо дня следует многочисленным алгоритмам.

Например, утром, подходя к автомобилю, из раза в раз я повторяю одни и те же действия:
- бегло осматриваю колеса и сам автомобиль;
- нажимаю на брелок сигнализации;
- открываю дверь;
- сажусь в машину;
- вставляю ключ зажигания;
- проверяю ручной тормоз и передачу;
- выжимаю сцепление;
- поворачиваю ключ и завожу машину;
- прогреваю автомобиль до необходимой температуры;
- пристегиваюсь ремнем безопасности;
- надеваю наушник «hands free»;
- включаю левый поворотник;
- смотрю в боковое зеркало;
- и, убедившись в безопасности, трогаюсь.

Посмотрите, сколько действий я автоматически проделываю! Есть ли среди них лишние? Нет! Смог бы я водить машину без их выполнения? Скорее всего, да (плюхнулся на сиденье, завел и тронулся). Мешают ли они мне? Конечно, нет! Нужны ли они? Несомненно, да! Ведь я приобретаю уверенность, что выезжаю на дорогу полностью готовым! Почему же тогда утверждается, что торговому представителю не требуются навыки действий, доведенные до автоматизма?

Сколько всего должно быть этапов? Единого мнения на этот счет нет. Мне приходилось встречаться с вариантами в три (подготовка к визиту, работа в торговой точке, администрирование), пять, семь и даже в десять этапов. Впрочем, во всех случаях разница всего лишь в определении, что есть этап, а что его составляющие. Так, одни компании выделяют мерчендайзинг в отдельный этап, другие включают его в этап «работа в торговой точке». Меня больше устраивает классификация из шести этапов визитов. Поэтому именно ее я использую в своей работе, объясняя структуру посещения торговой точки "полевым" сотрудникам.
 

I Подготовка визита

У торгпреда не должно быть визитов по схеме: «мимо проезжал - решил посетить». Находясь у дверей любой торговой точки, ТП должен самому себе ответить на вопрос: «Зачем я зайду внутрь?». Научиться ставить самому себе задачи, определять цель визита - это очень важное умение для торгового представителя. При этом нельзя забывать о том, что цель должна быть краткой и понятной. Один визит может иметь и несколько целей, но среди них всегда имеется основная. Следует заранее обозначить способы ее выполнения и наметить план действий. В торговую точку нельзя заходить наобум. Торгпред всегда должен быть на один шаг впереди ее персонала. Здесь может помочь  только тщательная подготовка и "карточка клиента", в которой зафиксирована текущая ситуация.

Пример № 1.
Торговый представитель подъезжает к новому для него магазину.
Цели:
1) Подготовка к продаже.
2) Продажа.

В этом случае важнейшая цель - первая. Торгпред должен выяснить:

• продает ли торговая точка соответствующую и сопутствующую продукцию;
• провести анализ активности конкурентов и их ассортимента, наценки;
• провести анализ возможностей покупателей, продаж и выкладки товара;
• установить первичные отношения с персоналом и узнать, кто является лицом, принимающим решения (ЛПР).
  

Только теперь, оценив ситуацию в магазине, торговый представитель может предложить ей тот товар и в том количестве, которое не отпугнет клиента от последующего сотрудничества. Не получилось продать в этот раз - не беда! Главная цель выполнена, остальное - дело времени, пусть это и расходится с точкой зрения супервайзера, доказывающего что нужно «брать быка за рога» и немедленно «впаривать».

Пример № 2.
Торгпред находится возле активной торговой точки.
Цели:
1)  Анализ ситуации
2)  Продажа
3)  Мерчендайзинг

Самая важная цель - вторая. Необходимо тщательно продумать, что и как следует предлагать в данную торговую точку. Возможно, это будет позиция из текущего, поддерживаемого ассортимента, возможно новый товар, а возможно и увеличение стока уже имеющегося.

Пример № 3.
Неактивная торговая точка, продать в которую торгпред пытался несколько раз, но пока безуспешно.
Цели:
1)   Анализ ситуации
2)  Продажа.

Важнейшая цель - первая. Торговый представитель должен оценить, что изменилось в торговой точке с момента предыдущего визита, в первую очередь выявляя обстоятельства, позволяющие, наконец, добиться продажи.

При постановке целей на визит можно использовать принцип SMART, исчерпывающе описывающий принципы их построения. Согласно SMART, цель должна быть 

1. конкретной (простой и понятной),
2. измеримой (количественно или качественно),
3. согласованной (то есть не противоречащей другим задачам),
4. реалистичной (то есть достижимой),
5. определенной во времени.

Но на этом подготовка к визиту не заканчивается. Теперь торговый представитель должен убедиться, что взял с собой все необходимое для работы в торговой точке:

• ручку,
• накладные,
• презентер,
• каталог и образцы продукции,
• достаточное количество прайсов,
• калькулятор,
• рекламные материалы,
• скотч,
• нож,
• телефон,
• дневной отчет,
• карточку клиента,
• договора.

Только после проверки готовности торгпред может сделать шаг от своего автомобиля. Поверьте, но торгпред, «стреляющий» ручку у продавцов или прерывающий презентацию, чтобы сбегать за каталогом продукции, оставляет очень плохое впечатление о себе.
Но и это еще не все! Перед посещением торговой точки внимательно просмотрите "карточку клиента", чтобы вспомнить по именам персонал магазина и особенно ЛПР-ов. Итак, цели поставлены, все необходимое положено в сумку, презентер наготове, и начинается второй этап.

II Осмотр торговой точки

К сожалению, этот этап визита очень часто игнорируется торговыми представителями. «А зачем?», - удивляются они. - «Я все знаю, все вижу, у меня муха не пролетит!» Действительно, мне встречались подобные феноменальные торгпреды, которые даже на следующий день досконально помнили ассортимент конкурентов в любом из посещенных вчера магазинов, и могли без ошибок рассказать об изменениях в ценах по сравнению с предыдущим визитом. Но это всего лишь исключения, поэтому их не стоит брать в качестве примера. Необходимо всегда осматривать торговые точки с повышенным вниманием. В дальнейшем любая информация может оказаться ценной, а ее недостаток способен отразиться на результатах ТП. Только один пример: задумайтесь, сколько торговых представителей разных компаний по всей России ежедневно подъезжают к магазинам, закрытым на обед и ждут, теряя драгоценное время? А если бы соответствующая информация была бы указана в "карточке клиента"? Неумение или нежелание пользоваться "карточкой клиента" - это не оправдание, а позор! Поэтому прежде всего стоит начать с внешнего осмотра торговой точки (кстати, если ТП имеет дело с киоском, то осмотр, скорее всего, будет только таким). Что он может дать?

А) Предоставить сведения о торговой точке (во время первого посещения полученная информация должна быть занесена в новую "карточку клиента"; если это повторное посещение, то  указанная в карточке информация должна быть проверена и при необходимости скорректирована):

• формат (супермаркет, прилавочный магазин, киоск и т. д.);
• тип (сеть, независимая розница, специалист, опт, кафе);
• размер;
• внешний вид;
• месторасположение (станция метро, двор, центральная трасса, второстепенная улица, возле университета, заводской проходной и т.п);
• трафик (поток прохожих);
• вероятные покупатели;
• витрина;
• наружная реклама;
• название;
• юридическая принадлежность;
• фактический адрес;
• часы работы.

Б) Позволит скорректировать цели на визит (при внешнем осмотре может выясниться, что за время с прошедшего визита торговая точка изменила название и хозяев (в моей практике случалось и так, что торгпред настойчиво пытался проникнуть в магазин с надписью «закрыто на ремонт»)).
В) Поможет при дальнейшем планировании (понятно, что ежедневный маршрут торгового представителя должен составляться с учетом графика работы торговых точек и возможностей подъезда к ним, что особенно важно в больших городах).
Теперь переходим к внутреннему осмотру. Что выясняем?

• места возможных продаж и «горячие» места;
• количество касс, их расположение в торговом зале;
• ассортимент продаваемой продукции;
• характер наценки;
• выкладку или возможность ее организации;
• размещение рекламы и торгового оборудования;
• ассортимент однотипной и сопутствующей продукции;
• присутствие конкурентов;
• направление движения покупателей.

При повторных визитах также проверяется соответствие выкладки, рекламы и цен по предыдущим договоренностям, оценивается товарный запас. Кстати, проверка товарного запаса является важнейшей частью этого этапа. Торгпреды часто пренебрегают этим шагом, полагаясь на слова продавцов, или просто стесняются спросить. И зря! Личный пересчет продукции позволяет грамотно составить текущий заказ, оценить проходимость товара и, наконец, избежать его просрочки. Именно проверка товарного запаса создает истинную картину происходящего в торговой точке. И тогда вы без труда сможете парировать небрежное «Не продается, заказывать не будем!» словами «В упаковке всего две штуки осталось, куда же остальные десять делись?» Или наоборот: «Сегодня заказывать ничего не будем, у вас много на остатке!», тем самым вы сможете повысить уровень доверия клиента. Так что стоит преодолеть себя и лень, и доказать продавцу что данная процедура будет полезна всем.
Во время второго этапа происходит представление торгпреда. А если это первый визит - выяснение, кто в торговой точке принимает решения по интересующему вопросу.
Представление ТП должно включать в себя

1. имя и фамилию торгового представителя;
2. название компании;
3. самые известные марки из ассортимента компании;
4. цель визита.

Например: "Меня зовут Сергей Иванов, компания „Рассвет" - производитель шоколада „Коричневый" и „Угольно-черный". Я пришел, чтобы сделать очередной заказ". И не надо над этим смеяться! Если проговорить эту фразу несколько дней подряд, то это уже станет привычкой. Это только на первый взгляд кажется, что в магазине торгового представителя хорошо знают и с нетерпением ждут, но каждый день туда приходят десятки торгпредов, а за неделю с вашего последнего визита побывало еще больше. Поэтому обязательно надо напоминать, кто вы есть, и зачем появились.

И еще один важный совет: при повторных визитах следует здороваться, называя персонал по именам, это уменьшает дистанцию в общении.
Установление лиц, принимающих решения по существенным вопросам, имеет серьезное значение для дальнейшей работы торгового представителя (нет  никакой необходимости устраивать красочные презентации нового товара продавщице Вале из винного отдела, однако также глупо часами ожидать заказа от директора магазина, если это может сделать та же Валя). Так что не надо стесняться, а надо обязательно спросить: «Кто у Вас в магазине заказы принимает? С кем можно поговорить о новом товаре? Кто отвечает за оформление витрин?». Это значительно сохранит время и усилия ТП.

Пример: Приведу один пример из практики, демонстрирующий как важен правильный осмотр торговой точки. При совместном посещении магазина обнаружилось, что в ней отсутствует даже минимальная выкладка «нашей» продукции. Торгпред аргументировал этот факт тем, что персонал магазина резко против любого мерчендайзинга. Я в свою очередь не согласился с его объяснением, указав на идеальную выкладку табачных и пивных компаний. Мы вернулись в магазин, и я спросил продавщицу, можно ли и нам организовать выкладку, и та без малейших возражений подпустила к витрине. В чем же была проблема? В некачественном осмотре. Торгпред, убеждая себя в невозможности выполнения некоторых задач, не догадался проанализировать общую ситуацию в магазине.

III Продажа

Считается, что это самый важный этап визита, и в большинстве случаев это действительно так. Даже если торговый представитель не поставит перед собой ни одной цели, то есть полностью провалит предварительную подготовку, забудет об осмотре, уйдет, не взглянув на выкладку из рваных упаковок с выцветшими ценниками, но если ему удастся продать товар, то он сделает самое главное - донесет продукцию до магазина и почти до покупателя.
"Продажу" принято делить на три части.

1) Анализ нужд и потребностей, во время которого торговый представитель с помощью логичных и взаимосвязанных закрытых и открытых вопросов выясняет потребности клиента и подводит его к осознанию этих потребностей.

Пример: Классически это выглядит так:
У торгпреда табачной компании в ассортименте три марки сигарет: дорогие, средней цены и дешевые. В магазине, в который он делает визит, последние две марки в наличии. Осталось продать только дорогие. Разворачивается следующий диалог:
Торгпред: Как у вас в магазине продаются сигареты? (закрытый вопрос)
ЛПР: Неплохо, видишь, сколько на витрине марок?
Торгпред: А какие из сигарет продаются лучше: дорогие, средние или дешевые? (опять закрытый вопрос)
ЛПР: Все понемногу продаются.
Торгпред: То есть, если я вас правильно понял, сигареты дорогих марок продаются хорошо? (открытый вопрос с апелляцией к ранее высказанному клиентом мнению)
ЛПР: Да.
Торгпред: В этом случае, я могу вам предложить надежный способ повысить свой оборот и прибыль за счет продажи дорогих марок сигарет.
ЛПР (растекаясь в довольной от предвкушения прибыли улыбке): Валяй!

 В этом месте хочется остановиться и дать несколько комментариев. К данной процедуре необходимо относиться с большой степенью осторожности. Более того рекомендуется не проводить ее вообще никогда, только при крайней необходимости, и лишь при первом визите в торговую точку. Так как 

• Анализ нужд и потребностей отнимает много времени как у торгпреда, так и у лица, принимающего решения (времени, которого ни у кого нет).
• В большинстве своем руководители торговых предприятий имеют достаточный опыт противостояния манипуляциям (даже так - аллергию на манипуляции), а это ведь именно манипуляция. Подумайте, какие у вас сложатся дальнейшие отношения с торговой точкой, где вы уже показали себя как ловкач, однажды впаривший, пусть даже и ходовой товар?
• Анализ вы будете проводить только с целью продать то, что требуется вам, а тогда причем здесь «нужды и потребности клиента»? Если же вы все-таки выбрали именно этот путь, то тщательно подготовьтесь, проговорите всю цепочку вопросов и заранее обдумайте все возможные варианты развития беседы.

Анализ нужд и потребностей является лишним в случае, когда торговый представитель уже имеет положительный имидж в магазине. В этом случае он - эксперт, предлагающий необходимый для сохранения прибыльности, а может  быть, даже и для ее увеличения товар. Но часто случается так, что интересы клиента и компании серьезно расходятся. Например, запускается новый бренд. Что делать в этом случае?

2) Вот для этого и существует предложение или презентация, во время которой красочно излагаются черты, преимущества и выгоды именно данного продукта. Торговый представитель должен быть знатоком своей продукции, назубок знать все ее свойства, не тушеваться, держаться уверенно. В процессе презентации товара клиенту необходимо использовать наглядные средства:

• образцы предлагаемого товара,
• каталоги продукции,
• листовки,
• рекламу,
• прайсы и калькулятор.

Презентация - это главный инструмент продажи, поэтому его необходимо использовать. Искусство подготовки и проведения презентации постигается только на практике. Несколько советов начинающим торгпредам:

1. необходима тщательная подготовка (лучше всего заучить основной текст выступления);
2. заранее продумать, какие вопросы могут поступить (цена, конкурентные отличия, примеры удачных продаж и т. д.) и, соответственно, заранее подготовить ответы;
3. нельзя затягивать с презентацией (оптимальное время - не больше минуты);
4. желательно использовать образцы, фотографии (это позволит говорить не о чем-то отвлеченном, а конкретизировать);
5. очень хорошо держать в руках какой-нибудь предмет (можно ручку, это повышает внимание собеседника).

3) Однако не всегда даже толковая презентация приводит к желаемому результату, и тогда начинается преодоление возражений.
В предыдущих публикациях уже говорилось о таком важном качестве торгового представителя как личное достоинство. Если вы получаете ответ «нет», то это вовсе не повод убежать в машину и разрыдаться, или подобострастно склониться и незаметно исчезнуть, «дабы лишний раз не нервировать Его Величество владельца магазина», или разругаться навсегда (этот вариант вообще не приемлем для продажника). Опытный торгпред всегда найдет в себе силы, чтобы спросить, что явилось причиной отказа? Зачем это нужно?

• Во-первых, не всегда отказ имеет обоснованную причину. В этом случае, хороший торговый представитель должен найти аргументы, чтобы отстоять свою позицию.

Пример № 1: Клиент решительно заявляет: «У меня нет на тебя денег!». Но товар может быть привезен завтра, когда деньги появятся; поставлен с отсрочкой; продан не с упаковкой и т.п.

Пример № 2: «Нет места для размещения!». Но торгпред может привезти оборудование, повесить страйп-ленту.

Пример № 3: Самое существенное возражение: «Не спрашивают!» Но подобная оценка, как правило, основывается на экспертном мнении продавцов (зачастую очень специфичном), и ТП должен суметь его преодолеть, ссылаясь на удачные примеры других клиентов.

• Во-вторых, существует техника преодоления возражения. Она достаточно часто срабатывает (если конечно верно используется).

Итак, получив возражение, торговый представитель должен:

1. согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);
2. размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
3. увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).

Пример: Замечательный пример применения такой техники продемонстрировал мой бывший супервайзер, в момент, когда я уже написал заявление об уходе. Внимательно выслушав мои аргументы, он сказал:
«Да, Михаил, я совершенно с тобой согласен. Действительно, работа у торговых представителей в нашей компании очень трудная. Зарплата у вас оставляет желать лучшего, продукт - тяжелый, требования завышенные (согласился).
Но я только вчера присутствовал на собрании отдела продаж, где обсуждался вопрос серьезного ежемесячного поощрения таких сотрудников как ты. К тому же, через две недели из планов выводятся продажи марок „А" и „В" (размыл).
А к концу лета в компании открываются три позиции супервайзера. Я точно знаю, что ты "на слуху", и рассматриваешься руководством как один из наиболее потенциальных кандидатов (увел в перспективу)».
Поверьте, я далеко не сразу осознал в чем дело. А в тот момент, почувствовав серьезные сомнения в верности своего выбора, даже попросил пять минут на раздумье. Но это и стало главной ошибкой супервайзера. Не надо повторять ее в торговой точке. Нельзя выпускать клиента из вида!

• В-третьих, получая причину отказа, торговый представитель получает и прекрасную возможность для самоанализа. Задайте себе вопрос, что нужно сделать, чтобы подобная ситуация больше не повторилась?
• В-четвертых, все это характеризует вас как профессионала.

Уловив сигнал готовности к покупке или получив согласие клиента, торговый представитель завершает продажу, то есть обсуждает ее условия.

IV Мерчендайзинг

(подробнее о тайнах мерчендайзинга будет рассказано позже).

V Администрирование (заполнение отчетов) 

Это обязательное, своевременное и аккуратное заполнение торговым представителем всех официальных документов согласно требованиям компании-работодателя. Надо запомнить три правила:

1. Большую часть времени торгпред проводит в свободном режиме. Компания нуждается в отчетности, чтобы видеть не только эффективность его работы, но и понимать, что происходит на территории. Отчетность - это важный инструмент, а не помеха!;
2. Заполняйте отчетность вовремя, то есть во время визита и сразу после него. Особенно в начале вашей трудовой деятельности. Да, опытный торговый представитель легко запоминает ассортимент, цены, ситуацию в торговых точках, но и у него бывают сбои. Нет ничего неприятнее обвинения в фальсификации данных, когда торгпред честно и добросовестно отработал по маршруту, а после аудита супервайзер обнаружил отклонения в документах. Печально наблюдать и ТП, лихорадочно заполняющего кучу отчетов за пятнадцать минут до момента сдачи. Лучше сделать 100 отчетов по одной минуте, чем за один раз делать все эти 100 отчетов!;
3. Отчетность помогает в работе и дисциплинирует. Правильно заполненные документы позволяют лучше подготовится к следующему визиту, поставить грамотные задачи, спланировать маршрут. Игнорируемая многими торгпредами "карточка клиента" - это отличный источник информации!

VI Анализ результатов и постановка целей на следующий визит

Почему это важно?

"Полевая" работа требует самостоятельности. Если торговый представитель не поможет себе сам, то вряд ли ему кто-нибудь еще сможет помочь. Вернувшись из магазина, подумайте, что из запланированного получилось, а что нет? Почему так случилось? Что можно и нужно сделать, чтобы в следующий раз постараться исправить ситуацию? Скорректируйте свой следующий визит.
Пример: Целями вашего визита в магазин были:

• проверка товарного запаса,
• новый заказ,
• мерчендайзинг,
• и главная - ввод в ассортимент двух новых позиций.

Для решения последней задачи требовалось встретиться с заведующей, ведь только она принимает подобные решения. Первые три задачи вы успешно выполнили, но заведующая уехала на весь день на оптовую базу. Поэтому вы рискнули и договорились с продавщицей о закупке одной более дешевой позиции. Итак, в следующий раз вам придется: встретиться с заведующей, извиниться за самовольство и заказать вторую позицию. Грамотный анализ результатов позволяет не делать лишних действий!

Подведем итоги. Торговый представитель должен не только знать и использовать технологию этапов визита, но и уметь ее интерпретировать. Не следует тупо следовать ей. Вспомните алгоритм действий с автомобилем и представьте, что вы садитесь в машину не утром, а после того как на минуту остановились у придорожного киоска, чтобы купить баночку воды. В этом случае ведь вы уже не станете осматривать колеса и прогревать автомобиль, хотя выполните все другие действия. Почему? Ситуация изменилась! Последовательность визитов не догма, а структура! Грустно наблюдать за роботом, продолжающим методично выполнять осмотр торговой точки в тот момент, когда ЛПР на секундочку выбежал в отличном настроении в зал. Пользуйтесь шансом, все остальное подождет!